سی‌ان‌ان روز چهارشنبه یکی از بحث‌برانگیزترین رویدادهای خبری سال، مصاحبه شهروندان فراری با دونالد ترامپ، رئیس‌جمهور سابق، و تبلیغ‌کنندگانی مانند سوبارو و سرمایه‌گذاری فیدلیتی را به همراه داشت. سوال این است که آیا تمام خیابان مدیسون در آینده این کار را انجام خواهد داد؟
شبکه های خبری تلویزیونی بزرگ کشور در آستانه ورود به چرخه سالم هستند. هر چه ایالات متحده به انتخابات ریاست جمهوری نزدیک تر می شود، بینندگان بیشتری تماشا می کنند. به عنوان مثال، CNN نشان داده است که انتظار دارد جلسات بیشتری را در ساعات پربیننده شهرداری پخش کند (هفته گذشته نزدیک به 3.31 میلیون بیننده جذب کرد)، در حالی که انتظار می رود کانال فاکس نیوز اولین مناظره انتخاباتی اولیه حزب جمهوری خواه را در ماه اوت پخش کند.
چنین رویدادهایی معمولاً منجر به درآمدهای زیادی از تبلیغات می شود. با این حال، نشانه‌هایی وجود دارد که نشان می‌دهد تبلیغ‌کنندگان از دردسرهایی که حمایت آنها از برنامه‌های خبری ایجاد می‌کند خسته شده‌اند. برخی از خریداران رسانه‌ها پیش‌بینی می‌کنند که حتی با داغ شدن رقابت‌های کاخ سفید در سال 2024، تبلیغ‌کنندگان هزینه‌های خبری خود را کاهش خواهند داد.
به گفته خریداران، مشکل در دوقطبی شدن مداوم جامعه ایالات متحده است و هنگامی که مصرف کنندگان تمایل خود را برای نمایش محصولات در معرض مخاطبان خبری به عنوان حمایت از دیدگاه محافظه کارانه یا لیبرال به اشتباه تفسیر می کنند، تبلیغ کنندگان با واکنش منفی مواجه می شوند. بازاریابان همچنین نگران این هستند که تبلیغات پر زرق و برق آنها در کنار بخش هایی در مورد جنگ در اوکراین، موج فزاینده تیراندازی های دسته جمعی، تغییرات آب و هوا و بحث بر سر ارزش های فرهنگی قرار گیرد. یکی از مدیران خرید رسانه‌ها می‌گوید: «آگهی‌دهندگان از مسائلی می‌ترسند که جهان باید در مورد آنها گزارش دهد». آنها فقط نمی خواهند در کنار این چیزها باشند.
شرکت فاکس طی دو سه ماهه اخیر شاهد افزایش هزینه‌های تبلیغ‌کنندگان پاسخ مستقیم در بخش اخبار بوده است. این حامیان معمولاً زمانی ظاهر می شوند که یک شبکه نتواند یک وقفه تجاری را با تبلیغات سنتی پر کند. لاچلان مرداک، مدیرعامل فاکس در تماس اخیر با سرمایه گذاران گفت: «این موضوع چندان یک موضوع فاکس نیوز نیست، اما چیزی است که مطمئناً بر توانایی ما برای به دست آوردن اهرم در قیمت گذاری تأثیر گذاشته است.
البته مدت هاست که نگرانی هایی در مورد محتوای پیام ها وجود دارد. ایستگاه‌های تلویزیونی به تهیه‌کنندگان اخبار و تبلیغ‌کنندگان آموزش داده‌اند تا در صورت انتشار اخبار سقوط هواپیما یا حمله تروریستی، تبلیغات را به صورت چرخشی انجام دهند. بر اساس برآورد یک شرکت ردیابی تبلیغات، پس از حملات تروریستی 11 سپتامبر 2001، بسیاری از شبکه ها برای روزها بدون تبلیغات باقی ماندند و تا 313.2 میلیون دلار ضرر کردند.
دو دهه بعد، اهمیت برنامه های خبری برای رسانه های بزرگ کشور همچنان رو به افزایش است. از آنجایی که بینندگان بیشتری به پخش ویدیو روی می آورند، اخبار زنده و ورزش تنها ژانرهایی هستند که به طور معمول مخاطبان بزرگ و همزمانی را که تبلیغ کنندگان و ارائه دهندگان کابلی آرزو می کنند جذب می کنند. برای مثال، کانال فاکس نیوز بیشتر سود عملیاتی شرکت مادر فاکس کورپ را تولید می کند، در حالی که سی ان ان مسئول حداقل یک چهارم سود چیزی بود که زمانی به عنوان تایم وارنر شناخته می شد، قبل از اینکه در AT&T ادغام شود. و سپس Discovery Inc.
در حالی که شبکه های تلویزیونی ایالات متحده تلاش می کنند تا اکثر موجودی تجاری خود را برای چرخه برنامه بعدی خود به فروش برسانند، تبلیغ کنندگان می توانند انتظار داشته باشند که در مورد چیزهای جدید این هفته با “پیش نمایش” بیشتر بشنوند. فاکس نیوز، ام‌اس‌ان‌بی‌سی و سی‌ان‌ان رویدادهای مربوط به انتخابات را برای فروش دارند، مانند سی‌بی‌اس پارامونت گلوبال، دیزنی ABC و ان‌بی‌سی نیوز ان‌بی‌سی یونیورسال. Nexstar Media به حمایت از NewsNation، یک سرویس خبری کابلی رو به رشد که مجریان مشهوری مانند کریس کومو و الیزابت وارگاس را به خدمت گرفته است، ادامه می دهد.
با این حال، این شرکت ها ممکن است در ماه های آینده برای دریافت پشتیبانی تبلیغاتی مشکل داشته باشند. به عنوان مثال، طبق گفته کاگان، واحد تحقیقات بازار S&P Global Intelligence، پیش‌بینی می‌شود که درآمد تبلیغاتی CNN در سال 2023 حدود 5 درصد کاهش یابد و به 562.6 میلیون دلار برسد. تخمین زده می شود که درآمد تبلیغاتی کانال فاکس نیوز در سال 2023 با 8.2 درصد کاهش به 966.9 میلیون دلار در مقایسه با بیش از 1.05 میلیارد دلار در سال 2022 خواهد رسید. به گفته کاگان، او همچنین در شبکه فاکس بیزینس است و CNBC شاهد کاهش درآمد تبلیغاتی بوده است.
تنها انتظار می رود که MSNBC شاهد افزایش درآمد تبلیغات در ماه های آینده باشد. کاگان پیش بینی می کند که درآمد تبلیغاتی شبکه تحت حمایت NBCUniversal با رشدی نزدیک به 12.5 درصد به 596 میلیون دلار در سال 2023 برسد که از 529.8 میلیون دلار در سال گذشته افزایش یافته است. سخنگوی کاگان می‌گوید این برآوردها تا حدی بر اساس انتظارات برای رتبه‌بندی در ماه‌های آینده است و به کاهش اخیر بیننده‌های فاکس نیوز از زمان خروج تاکر کارلسون و مشکلات بینندگان مشابه در CNN اشاره می‌کند.
مدیران فروش تبلیغات این شبکه ها شک دارند. به گفته جف کالینز، معاون اجرایی فروش تبلیغات در رسانه فاکس نیوز، فاکس شاهد هجوم اولیه تبلیغات سیاسی بوده است. او می گوید: «ما زودتر از همیشه آن را می بینیم و مطمئناً در این مرحله تهاجمی تر است. امسال شاهد افزایش شدید هزینه‌ها هستیم.» سی‌ان‌ان در ماه‌های اخیر برنامه‌های خود را دوباره تنظیم کرده است و بینندگان باید آن را به گونه‌ای مشاهده کنند که بینندگان شبکه را «فضای امن برای همه صداها» ببینند. Jon Steinlauf، مدیر فروش تبلیغات ایالات متحده در Warner Bros. Discovery می گوید. او می‌گوید: «همیشه فضای خبری غیرقابل پیش‌بینی است، اما فکر می‌کنم مردم برای اخبار منتهی به انتخابات ریاست‌جمهوری پول خرج می‌کنند».
NBCUniversal از ارائه یک فروشنده تبلیغاتی برای صحبت در مورد برنامه های خبری خودداری کرد.
حتی در حالی که چرخه اخبار به چرخش ادامه می‌دهد، تبلیغ‌کنندگان بر این باورند که یک پویایی احتمالاً ادامه خواهد داشت: برای اینکه برنامه‌های خبری رتبه‌بندی بالایی را کسب کنند که شرکت‌های مادرشان برای پیشرفت به آن نیاز دارند، باید متضاد باشند. اما این فقط به ناراحتی برخی از تبلیغ کنندگان در مورد این ژانر می افزاید.
در نتیجه، کانال‌های خبری بیشتر و بیشتر ممکن است راه‌هایی برای تطبیق تبلیغ‌کنندگان با مخاطبان بدون نیاز به قرار دادن آنها در کنار بخش‌هایی که می‌توانند بحث‌برانگیز شوند، پیدا کنند. آدام موناکو، معاون اجرایی فروش دیزنی گفت: “بله، اخبار سختی وجود دارد که باید ارائه کنیم، اما سرگرمی، سبک زندگی و ورزش نیز وجود دارد.” تبلیغ‌کنندگان می‌توانند بخش‌های سفر، آشپزی و آب‌وهوا را مورد هدف قرار دهند، «و این یک محیط مشتری‌پسند است.» جو مینا، معاون ارشد پارامونت گلوبال، که نظارت می‌کند، می‌گوید CBS News طیف گسترده‌ای از بخش‌های «ایمن با نام تجاری» دارد که حامیان مالی به آنها اعتماد دارند. فروش آگهی مربوط به اخبار و اخبار آخر شب است و به «در جاده با استیو هارتمن» یا «مهربانی» اشاره می کند. 101.”
همچنین به نظر می رسد گرایش فزاینده ای برای جدا شدن از قالب هایی وجود دارد که جنجال آفرینی کرده اند. آخرین برنامه یکشنبه سی‌ان‌ان، «کل داستان»، نگاهی مستند به یک موضوع واحد، مانند وضعیت اسفناک مهاجرانی که از آمریکای جنوبی عبور می‌کنند یا راه‌حل‌هایی برای تغییر آب و هوا ارائه می‌دهد. برنامه آخر هفته جدید ام‌اس‌ان‌بی‌سی، که توسط جن ساکی، دبیر مطبوعاتی سابق کاخ سفید میزبانی می‌شود، از مصاحبه‌های طولانی به جای مناظره‌های قرمز در مقابل آبی حمایت می‌کند (اگرچه مجری برنامه هنوز تمایلات حزبی دارد). فاکس نیوز نیز فراتر از موضوعات متال قرمز معمول خود منشعب شده است. همین چند هفته پیش، این شبکه در نشستی با خریداران و تبلیغ‌کنندگان رسانه‌ای، بر طیف رو به رشدی از محتوای سبک زندگی متمرکز شد. در همین حال، در ماه‌های اخیر، فاکس نیوز مجموعه‌ای از برنامه‌های میزگرد را راه‌اندازی کرده است – که در آن هیچ صدایی غالب نیست – به منظور تقلید از موفقیت پربیننده‌ترین برنامه خود، The Five.
آیا تبلیغ‌کنندگان هنوز برای دستیابی به مخاطبان زیاد به پیام‌رسانی نیاز دارند یا فقط به پیام‌رسانی ایمن نیاز دارند؟ در برخی مواقع، کانال هایی که سرفصل ها را ارائه می دهند، ممکن است دیگر نتوانند هر دو را انجام دهند.