مگر اینکه در یک جعبه اسباب بازی پلاستیکی گیر افتاده باشید، هیچ راه گریزی از حرکت Barbie Core وجود ندارد – و احتمالاً منجر به کمبود در سراسر کشور می شود رنگ صورتی
دپارتمان بازاریابی برادران وارنر کاملاً تلاش کرده است تا توده‌ها را در مورد فانتزی پنبه‌ای رنگی گرتا گرویگ که تابستان امسال کاملاً اجتناب‌ناپذیر بود، هیجان زده کند. یک عامل کلیدی، مجموعه‌ای از شراکت‌های سرگیجه‌آور بود، با محصولاتی از Xbox درخشان فوشیا (برای STEM Barbie) علاوه بر این بالمین هودی 1350 دلاری (برای باربی با درآمد قابل تصرف).
و این فقط سطح نشانه هایی را که به تثبیت جایگاه فیلم به عنوان یک سنگ محک فرهنگی قبل از اکران در سینماها در 21 ژوئیه کمک کرد، خراش می دهد. یک خانه رویایی واقعی باربی در مالیبو وجود دارد قابل رزرو از طریق Airbnb. همچنین وجود دارد موضوع سفر با قایق که در منطقه بوستون به دریا می زند.
تلاش‌های کمپین بازاریابی گسترده و پرهزینه که توسط مدیران رقیب استودیو 150 میلیون دلار تخمین زده شده است، بدون احتساب بودجه تولید 145 میلیون دلاری، در حال حاضر نتیجه داده است.
«باربی» با بازی مارگو رابی و رایان گاسلینگ در نقش نسخه‌های واقعی از عروسک‌های محبوب ماتل، در گیشه انتظارات را فراتر رفت و در آمریکای شمالی ۱۶۵ میلیون دلار و در سراسر جهان به فروش خیره‌کننده ۳۳۷ میلیون دلار رسید. با کمک «اپنهایمر» که اولین فیلمش 80.5 میلیون دلار فروخت، این آخر هفته شاهد بیشترین فروش کل باکس آفیس دوران همه گیری و چهارمین فیلم بزرگ در تاریخ بودیم. در زمانی که تام کروز و هریسون فورد برای نجات باکس آفیس می جنگند، این موضوع بسیار مهمی است.
جاش گلدستین، رئیس بازاریابی جهانی در برادران وارنر، پس از اولین رکوردشکنی با او صحبت کرد. تنوع در مورد میم های باسن، لباس های ضروری و پدیده “باربنهایمر” که منجر به موفقیت تابستان امسال شد.
چه زمانی متوجه شدید که بازاریابی «باربی» در حال اوج گرفتن است؟
ما بحث های داخلی زیادی در مورد “اولین مطلب مناسب چیست؟” و “زمان مناسب برای انجام این کار چه زمانی است؟” داشته ایم؟ چقدر از داستان را باید تقدیم کنیم؟» هر بار که چیزی را منتشر می کردیم، فیلم به سطح جدیدی از یکپارچگی فرهنگی می رسید.
اولین لحظه هیجان‌انگیز در CinemaCon در سال 2022 بود. ما یک تصویر واحد از باربی در کوروتش در Barbieland منتشر کردیم. این یکی از آن لحظاتی بود که زندگی خود را توسعه داد. حدود یک ماه بعد آنها در سانتا مونیکا تیراندازی می کردند و ما می دانستیم که مردم می توانند از مارگوت و رایان در خانه هایشان در خیابان عکس بگیرند. لباس های روز درخشش چند رنگ در ساحل ما شروع به دیدن موادی کردیم که فرهنگ را برق می بخشد.
صورتی بخش بزرگی از کمپین بود. چگونه در مورد این پالت رنگ تصمیم گرفتید؟
باربی پینک بخش بزرگی از این برند است. یک عنصر قدرت دختر فوق العاده در این فیلم وجود دارد و صورتی رنگ فیلم شد. ما دیدیم که خیلی زود در این روند طولانی در فرهنگ جا افتاد. مفهوم زنده کردن هسته باربی در مد ادامه یافت. در لحظه مناسب خود نبود. با فیلم ادامه یافت و رشد کرد و رشد کرد.
چه مقدار از بازاریابی تولید شد و چه مقدار ارگانیک بود؟
ما آن را به عنوان یک استراتژی خرده نان در نظر گرفتیم که عناصر کوچکی از فیلم را به مردم نشان می‌دهد تا حس کنجکاوی و جرقه گفتگو را برانگیزد. در هر کمپین عناصری از رسانه های به دست آمده وجود دارد [like social media buzz] و رسانه های پولی [such as a trailer spot]. ما معتقد بودیم که این برند فرصتی برای تولید برخی رسانه های کسب شده هیجان انگیز دارد. برخی از تصمیماتی که گرفتیم این امر را تشویق کرد. سپس در واقع زندگی خود را در پیش گرفت.
یک فیلم در این وسعت و مقیاس معمولاً 100 تا 150 میلیون دلار برای فروش هزینه دارد. آیا از بودجه فراتر رفتید؟
من در مورد بودجه نظر نمی دهم. دلیل اینکه مردم فکر می‌کنند ما خیلی خرج کرده‌ایم این است که همه‌جا بسیار زیاد است. این ترکیبی از رسانه های پرداخت و تعداد شرکای است که با ما بازی کرده اند. از آنجایی که به مزیت ضربه می زند، این تصور را ایجاد می کند که ما خیلی خرج می کنیم. در واقع ما مسئولانه برای یک فیلم رویداد هزینه کردیم.
آیا می‌توانید در مورد اینکه چگونه برخی از مشارکت‌های کمتر آشکار، مانند Crocs یا فلو از بیمه پروگرسیودور هم جمع شدند؟
برخی از اینها قراردادهای مجوز با ماتل بودند و برخی دیگر برندهایی هستند که تصمیمات خود را برای حضور در طرح رنگی فیلم گرفتند. راستش را بخواهید، مد به سرعت بالا رفته است. برندها می خواستند بخشی از آن باشند زیرا می دیدند که فیلم به گونه ای پویا به فرهنگ راه پیدا می کند. دیگر به یک کمپین بازاریابی تبدیل نشد، بلکه کیفیت یک جنبش را به خود گرفت.
چقدر به ندرت پیش می آید که برندهای زیادی بخواهند با استودیو روی یک فیلم بدون فرنچایز کار کنند؟
من 35 سال است که این کار را انجام می دهم. این یکی از بی نظیرترین تجربیاتی است که تا به حال داشته ام.
چه کسی خانه رویایی باربی مالیبو را برای اجاره در Airbnb طراحی کرد؟
این اقدامی بود که تیم ما با مشارکت Airbnb انجام داد. ما با یک عمارت عظیم مالیبو همکاری کردیم که تحت بازسازی اساسی قرار گرفت و به یک خانه رویایی معاصر مالیبو تبدیل شد. آنها عکس های هوایی عالی از آن داشتند. این یک “خانه رویایی” به معنای باربی بود، اما فقط یک عمارت باورنکردنی مالیبو بود که این تغییرات دیوانه کننده را داشت.
کدام جنبه کمتر برجسته کمپین را بیشتر دوست داشتید؟
ما یک تیزر تریلر بسیار تحریک آمیز ساختیم و آن را منتشر کردیم [before showings of] آواتار: راه آب، که شاید اولین فکر شما برای یک فیلم باربی نباشد. این شامل موسیقی از سال 2001: یک ادیسه فضایی به عنوان ادای احترام به فیلم استنلی کوبریک بود. این یک جمله جسورانه بود که این فیلم دقیقاً آن چیزی که شما فکر می کنید نخواهد بود.
آیا نگران این بودید که تقلید مسخره آمیز سال 2001، فیلمی در سال 1968، فراتر از ذهن افرادی باشد که واقعاً با باربی ها بازی می کنند؟
بله، این کاملاً نگران کننده بود. ما می خواستیم مردم را به چالش بکشیم. ما می خواستیم کاری انجام دهیم که شما را به فکر وادار کند. مردم تعصب داشتند. فکر می کردیم با تکان دادن آن می توانیم کنجکاوی فوق العاده ای را برانگیزیم.
چگونه به شعارهای مختلف مانند “اگر باربی را دوست داری، اگر از باربی متنفری، این فیلم برای توست” به ذهنت رسید؟
این یک همکاری با کارگردان ما بود. این فکری بود که او داشت و ما آن را با او اصلاح کردیم. ما می خواستیم اذعان کنیم که تعداد زیادی از طرفداران باربی وجود دارد، اما باربی سابقه طولانی دارد و افرادی هستند که احساس می کنند باربی برای آنها نیست. این فیلمی بود که آن را فهمید و تصدیق کرد. نگاه کنید، کلمه “نفرت” یک کلمه بازاریابی فریبنده است و ما معمولا از آن استفاده نمی کنیم. اما در این مورد، چادر به مردم اجازه داد تا این فیلم را تجربه کنند و متوجه شوند که سفری که باربی طی 45 تا 50 سال گذشته داشته است را درک کرده اند.
TikTok به عنوان یک منبع بازاریابی چقدر مهم است؟
ما کارهای تبلیغاتی با آنها انجام داده ایم، اما بسیاری از آنها ارگانیک هستند. به طرز واقعاً هیجان انگیزی، کل این پدیده “باربنهایمر” منجر به یک سری گفتگوها و درگیری ها شد. از این نظر نتیجه داد که هر دو فیلم در این آخر هفته به اوج خود می رسند.
دیدی الگوهای رفتاری و به بچهاس در مورد ناسازگاری تیم بازاریابی “باربی”؟
شخصی از یک غروب صورتی رنگ عکس گرفت و از بخش بازاریابی برادران وارنر برای کارشان تشکر کرد. من آن را بسیار سرگرم کننده یافتم.
دیدن مردمی که لباس‌های صورتی پوشیده بودند برای دیدن فیلم در سینما چه حسی داشت؟
پوشیدن صورتی راهی برای تایید ارتباط او با فیلم شد. همسرم بعد از بردن مادرشوهر 86 ساله ام به سینما به تازگی برگشت. او عکس هایی از دریای صورتی در تئاتر برای من فرستاد. این راهی است که بخشی از این تجربه جمعی واقعاً شگفت انگیز باشد.
این مصاحبه برای وضوح ویرایش و خلاصه شده است.